剧集大年，品牌主如何借势大剧“迎风而起”？

本文授权转载：原作者/郭吉安，来源/娱乐资本论（ID：yulezibenlun）

标题：剧集大年，品牌主如何借势大剧“迎风而起”？ 

仙侠IP系列《三生三世枕上书》、历史剧《孤城闭》、现实题材大作《卖房子的人》、都市情感剧《余生，请多指教》、武侠剧《有翡》……昨日的腾讯视频V视界大会上，一大批剧集内容相继亮相。

大IP、高流量、全领域的剧集储备不仅让观众们眼花缭乱，更是在公布后的24小时内衍生出了“赵丽颖眼神”、“《簪中录》主演”、“吴亦凡古装”等超过十个相关话题，相继问鼎微博热搜榜，体现着优质剧集内容的强话题传播能力。

今年无疑是个剧集大年，从年初的《知否》、《大江大河》到《都挺好》，从现实题材的《少年派》、《小欢喜》到暑期档的爆款作品《亲爱的热爱的》、《陈情令》，不同题材、不同圈层的作品引发了广泛的社会讨论，也打造出了强大的追剧效应。在这一领域，腾讯视频的表现十分亮眼。据VLINKAGE数据显示，2019年上半年大剧播放指数TOP20的榜单中，腾讯视频覆盖了70%，领跑整个行业。

这些优质的剧集内容也吸引了众多品牌主的目光。近一年，越来越多此前不曾布局这一领域的国际大牌投入剧集营销市场。在V视界大会现场，不少品牌直接表示出了对部分剧集的兴趣，某快消品牌告诉娱乐资本论（id：yulezibenlun），受今年市场反馈影响，明年会在这一领域加大投入。

剧集营销为品牌主带来的赋能效果正变得越来越明显，从提升认知到拉高好感，从洗脑式贯穿到情感共鸣打法，事实上，品牌剧集营销已经进入了高科技、社交化、场景化的新时代。

“当前，品牌的价值可以从品牌力、产品能力和渠道能力三个维度来定义和改变。我们希望能和合作伙伴一起，抓住用户的底层需求，产生一种价值共鸣。”腾讯视频商业化总经理王莹道。

“剧”变时刻

事实上，虽然不乏爆款剧，但从整个市场来看，受政策严控、经济下行等大环境因素影响，剧集播出情况相比去年同期有着明显回落。据艺恩视频智库数据显示，今年上半年视频平台新播国产剧同比下降了20%。

但品质剧集的表现却更为优异了。开年大剧《知否》仅在腾讯视频单平台的播放量便超过百亿，全民热议的《都挺好》播出期间陆续收获149次热搜，其中22次登陆第一，大结局当日更是实现了浙江卫视、江苏卫视收视率双破2。

“可以说用户更加爱憎分明了，平庸的内容从数据和口碑都难以得到大众的认可。优质的好作品则会获得广泛的喜爱。”腾讯视频副总裁王娟在视界大会上如此评价这一现象。据她介绍，腾讯视频也制作出了一条剧集综合价值曲线，“未来，大众喜爱度最高的拐点1以上的内容我们会大力发展，而低于拐点2的平庸内容则会采用去产能策略”。

这也在一定程度上反映了平台的态度，在今年这一拐点时刻，优质的头部内容和具备圈层穿透力的小而美尝试会更受资方青睐。这样从观众喜好出发的决策也会倒逼整个剧集行业优化内容，加速发展，促使创作质量迈上新的台阶。

同时，随着剧集内容覆盖领域的不断多样化，不同类型的圈层内容也在今年爆发出强大的力量。青春爱情剧《致我们暖暖的小时光》、电竞剧《全职高手》、古风仙侠剧《陈情令》等内容，都最大化聚集了圈层人群，并通过社交效果和口碑传递效应，实现了剧集话题的裂变传播，也具备了突破圈层成为全民爆款的实力。

以《陈情令》为例，剧集上线两周内播放量便突破十亿，更是营造出了破纪录式的64万人为其豆瓣打分的现象级追剧效应，从播出效果、网络热度、造星等多维度来看，均实现了从圈层爆款到国民爆款的突破。而大量剧集粉丝的追剧热情也一直持续到了今天，并实现了从观剧到消费、从线上到线下的高转化效果。

这背后正反应着当代年轻人观剧心理的转变。当前，用户对于喜爱内容的消费欲有了明显提升，这体现在会员充值、单点付费、周边购买等多种形式上，也体现在对于品牌剧集营销的高喜爱度和强转化意愿上。

在娱乐营销行业急需突破，品牌主追求更高投资回报率之时，更具性价比的剧集赞助领域也因此吸引了越来越多品牌，前来探索更多的创新玩法。

大剧营销孵化新玩法

具体反映在今年的剧集营销市场，高科技、深结合和联动性便成为了其中的三大关键词。

据小娱了解，不少品牌主在选择剧集赞助时最大的担忧便是排播不确定性。而在科技的加成下，这一困扰不少品牌的问题得以解决。腾讯视频推出的天衣无缝技术可以通过AI识别和后期植入技术，对已经拍摄完成的剧目进行内容二次合成，把品牌素材自然植入到剧内的诸多场景中。雪花啤酒与《全职高手》，瑞幸咖啡和《我的真朋友》、《少年派》，均通过这一技术实现了“天衣无缝”的植入。

这不仅保证了品牌的赞助风险可以降到最低，同时也有助于解决剧集植入的滞后性问题，保障品牌可以把最新的产品和广告画面移植入剧，和阶段性产品的营销形成更良好的互动配合。据王莹介绍，携程通过这一技术合作，平台品牌认知度提升超过了33%。这种高科技、年轻化的玩法，可以有效改善用户对品牌的认知。

第二点深结合，则在于品牌和剧集内容的连接性越来越紧密，和剧情、剧中人物深度结合，通过情感共鸣的方式加深用户对品牌的记忆点。

例如惠普和《全职高手》的合作。基于电竞题材剧集本身对于电脑的强需求，惠普和剧中的多个游戏场景、重要角色实现绑定。跳出了单纯曝光的基础阶段，把电脑的炫酷外观和优质性能在剧情推进过程中一一呈现，也直接提升了剧迷们的品牌好感度。

这样的深度植入同样体现在其他类型的广告产品上。脉动与《致我们暖暖的小时光》合作时，便通过如意贴的形式，在女主被“丧”情绪袭击时跳出，借助剧情在观众心中强化着产品补充能量的特质。

而被视为不易合作的古装剧同样也可以通过角色营销的形式达成深入互动。《陈情令》便通过魏无羡和可口可乐展开创意互动，以角色身份讲出了类似番外篇的故事，同样能够带动观众进入到相应情境中去，达成对品牌的进一步认知。

更值得关注的是，剧集营销领域还出现了越来越多联动资源的打包玩法。首先是线上线下的联动，《全职高手》播出时，正值苏宁易购的818购物节，为了把剧的“燃”和品牌充分打通，剧方授权苏宁开辟了线下体验店，还让剧中的大神角色们在818当天，以线下探店的方式和现场的用户与粉丝互动，不仅有效促进体验转化，还打造了一出热点事件营销，间接扩大了品牌的影响力。

而在动漫和剧集联动营销领域也有了效果良好的案例。《陈情令》播出时间，剧中的蓝忘机拍摄了一只老坛酸菜牛肉面广告，小剧场中，他与动漫《魔道祖师》里的魏无羡展开了互动，这样的双IP跨次元互动创意引发了压倒性的正面反馈，直接提升了观众对品牌的认知度和好感度，实现了IP势能最大化。

跨剧联投也是联动资源的有效方式。唯品会便投放了《小时光》、《都挺好》、《流淌的美好时光》等多部大剧的明星播报资源，充分利用起明星效应。这种位于正片前的明星广告跳过率低，唯品会也借此实现了一波持续性强，覆盖面广的曝光，打造出了密集传播效应，不断强化对用户心智的占领。

总的来看，品牌的转化诉求正变得愈发强烈，在与其用户匹配的垂类内容领域也更具话题和传播优势。而通过这些创新的玩法，品牌也实现了从内容到娱乐到社交到消费的打通，提升了剧集IP的营销价值。

2020，品牌还能怎么玩？

诚然，越来越多的品牌主瞄向了剧集营销这片有着巨大潜力可供挖掘的阵地，但是依然有不少人对这一领域的重视度不够，对其在营销上的价值到底如何挖掘还未理解到位。甚至不乏一些深耕这一行的老牌玩家，还在简单的把剧集营销看做是单纯的广告曝光资源包，甚至没有发挥其效能的一半。

事实上，相比近年来风靡的短视频内容和一度引来品牌扎堆的综艺项目，优质剧集内容无论是在社会议题上的发酵价值，还是对观众群体的影响力，都更显长尾效应。时至今天，《都挺好》中苏大强的形象依然深入人心，其在关注原生家庭上起到的推动作用还在持续发酵。而尽管《陈情令》已经完结数月，粉丝群体的热情依然高涨，近日将在南京举办的线下演唱会，依然打破了猫眼购票的多项记录。

可见，无论是圈层性还是全民向的优质剧集内容，只要通过良好的运维，都有着很长的热度周期。而接下来即将上线腾讯视频的《三生三世枕上书》、明年的《卖房子的人》等作品，无论是粉丝效应还是话题发酵能力上都值得期待。品牌一旦能搭上顺风车，从中也会收益良多。

而具体挑选什么内容，选择怎样的合作形式，都需要品牌提前做好调研，在明确自身定位和主打用户群体后，挑选匹配内容进行合作。预算有限的做到精准打击，预算充沛的保证用户好感度和触达率，这些更前置的工作做好，将有助于品牌在后续剧集播出期间乃至完结后收获良好回馈。

正如王莹在视界大会上所说:“品牌需要打破固有的人设限定 ，塑造更有温度的人格化形象，借势优质的内容提供长情的陪伴，引发用户深层次的情感共鸣。”这意味着品牌主需要更机敏多变，捕捉年轻人迅速变化的兴趣点及时跟进。最有效的解决方式便是引入更多的内容营销方法论，充分发挥创意的能量，通过话题爆破，打造自来水效应，绑定剧情做好情感打透。

此外，随着剧集营销的系统升级，可以预见的是，品牌在剧集领域的娱乐营销会向着更整合性的方向发展，以IP为核心，联动社交互动、线上线下渠道等更多形式的全链路玩法也将越来越多，承载中插剧场的将不只是剧集本身，可能是朋友圈广告，可能是社交裂变的病毒视频物料。届时，通过和用户的深度互动、全面的覆盖影响，剧集这一娱乐介质的效能将释放出更耀眼的光芒。

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